De meeste reclame bestaat uit het betere kopieerwerk. Zo volgen we ongemerkt allerlei modes op in ons spraakgebruik. Sinds wanneer is iedereen zo gepassioneerd over werk, hobby's en producten? Het wordt mediadeskundige Tonie Broekhuijsen soms allemaal een beetje teveel. Vandaar in deze blog zijn pleidooi tegen de passie, en de terreur van teveel van hetzelfde.
Foto: Jeroen Mirck
Veel te hard rijdt een zwart Mercedesbusje van een elektrische fietsenfabrikant voorbij. Op de zijkant staat in grote letters de naam van de maker, met daarnaast, om de merknaam te onderstrepen, de kreet: Beyond Passion! Ik rijd naar het noorden van Friesland, dus dan heb je even tijd om na te denken. Cruise control (in goed Nederlands: snelheidsregelaar) aan, radio uit, blik op oneindig; mijmeren maar. Beyond Passion! Ik blijf hangen bij dat woord ‘passion’. Engelse taalgebruik slaat vaak nergens op. Als in: voorbij passie. Dus… Zucht. Wat wil de maker ons vertellen?
Passie is een soort onderbuikgevoel dat we tegenwoordig continu dienen te voelen. Voor je partner en je gezin, uiteraard. Daar kan ik nog wel mee leven. Elke dag is misschien wat veel, maar zonder passie gaat samenleven ook niet. Het bijzondere is dat we nu dag in, dag uit, passie moeten voelen voor zaken waar je voorheen nog wel de lol van inzag, misschien het nut of domweg de noodzaak, maar die je vandaag de dag niet meer kunt uitvoeren zonder passie. Passie moet, passie is een vereiste.
Voor die geweldige job van jou bijvoorbeeld, waar je elke minuut van de dag uithaalt wat er inzit, want jij bent absoluut niet iemand met een negen tot vijf-mentaliteit, no way! Jij gaat er vol voor, terwijl je in de uurtjes die je na alle calls en meetings over hebt, je passie overgiet naar je extreem chille sport. Cool, hoor. Toppertje! Jij bent een gepassioneerd mens, en die passie heb je voor je buurt, je buurvrouw of buurman, je buurtsuper en dan vergeet ik als voor huisdieren allergische man nog de hond, de kat, de goudvis en de cavia. En nu, jawel, voel je ook nog heel veel passie voor je elektrische fiets.
Hartstocht
Omdat ik toch geen haast heb en zin in koffie, google ik bij het tankstation het woord passie. Wat verstaan we daar eigenlijk onder? Van Dale weet: ‘Pas-sie (de;v) 1. Het lijden van Jezus.’ Toegegeven, ik ben niet ernstig gelovig opgevoed, dus die had ik even over het hoofd gezien. Excuus. Dankzij de KRO/NCRV kennen we natuurlijk al een aantal jaren ‘The Passion’. Aangenomen dat de meeste mensen bij passie niet direct aan het lichamelijke lijden van Christus denken, ga ik toch liever voor uitleg 2: ‘2. (meervoud: passies) hartstocht, drift; hartstochtelijke liefhebberij.’
Hartstocht, dat is het. Denk Romeo & Julia! Denk aan die alles overrompelende verliefdheid die je voelde toen je voor het eerst je partner zag, sprak en voelde. Hij, zij, het, whatever. Dàt, de hele dag nergens anders aan denken dan aan je geliefde en wanneer je elkaar weer kunt zien, spreken en voelen. Dus een mens vol passie moet iets ongelooflijk hyperactiefs hebben, een soort adhd-er in de overdrive, waar Jochem Meijer nog bij verbleekt. Kan dat eigenlijk wel? Of leunt dat misschien tegen het onmenselijke aan: vanaf het moment dat je je benen over de rand van het bed gooit, na een gepassioneerde hug met hem, haar of het duik je de douche in, om al springend en gillend van enthousiasme de rest van het gezin wakker te brullen, de ramen open te smijten om de buurt te trakteren op een aria uit Tosca van Puccini…
Psychiatrische inrichting
Ik word al moe als ik eraan denk. Wat moeten we nu denken van ‘beyond passion’? Waar belanden we met z’n allen, beyond passion?
Ik zal het u zeggen: in een psychiatrische inrichting. Want voorbij de passie wacht de waanzin. En dat is wat ik tegen al die passieterreur heb, die ons via alle mogelijke reclames het gezicht in worden gesmeten. Het is een voetveegwoordje om te enthousiasmeren: Jôh leuk, passie! Maar met voetveegwoorden red je het niet als je een product wilt verkopen. Byebye met je passion!
Laatst las ik het Engelse boek ‘Advertising shits in your head’. Het boek is een radicaal pleidooi voor het terugdringen van reclame uit de publieke ruimte. Uit de steden, uit het openbaar vervoer, uit de stadions en van de reclamezuilen langs de snelweg. Mogen we even van het landschap genieten? Is een mooie winkeletalage in de binnenstad niet al verleidelijk genoeg? Moet er per sé een neonlichtbak boven de winkeldeur hangen?
Wereldbeeld bepaald door marketing
Reclame bepaalt niet alleen hoe we denken over producten, maar ook over de wereld waarin die producten worden gepresenteerd. Een video voor een parfumreclame zal zelden in een frietkraam worden opgenomen. Hoewel we natuurlijk allemaal weten dat reclame niets meer en niets minder dan reclame is, bepaalt het wel hoe we naar onze eigen wereld kijken. En in die fysieke en virtuele wereld zien we weer overal reclame.
Ik heb niets tegen reclame, maar alles tegen onzinnige en onnodige reclame. Teveel reclame is niet goed. Teveel valt niet op. Teveel is hetzelfde. Daar kijk je niet eens naar. Je scrollt er voorbij, je klikt het weg, je swiped weer door: het zijn de sta-in-de-wegs in het landschap. Het wordt teveel als iedereen vol passie over zijn product gaat praten, omdat hij, zij of het denkt dat het zo hoort als je reclame wilt maken voor je product.
En niemand, maar dan ook niemand zit te wachten op een elektrische fiets, ‘beyond passion.’