Propaganda (4): de campagne waar Bernays spijt van kreeg

Mediaspecialist Tonie Broekhuijsen die Propaganda, hét klassieke handboek voor public relations, naar het Nederlands vertaalde, schrijft een aantal gastblogs voor De Ondernemer. In deze serie over de geboorte van public relations honderd jaar geleden en het effect op onze tijd, dit keer terug naar de tijd van de Eerste Wereldoorlog: liever een sigaret dan een snoepje.

Voor de Eerste Wereldoorlog worden er nauwelijks sigaretten gerookt. Mannen roken pijp, sigaren of kauwen op pruimtabak. Via de legerrantsoenen krijgen de tabaksfabrikanten soldaten zover dat ze tijdens de Eerste Wereldoorlog sigaretten gaan roken.

De verkoop van sigaretten gaat in de jaren twintig met sprongen omhoog, maar de baas van de American Tobacco Company, George Washington Hill, vindt het niet genoeg. Hij neemt public relations-pionier Edward Bernays in de arm om vrouwen aan te sporen te roken; immers, dat is de andere helft van de markt.

Bernays begint zijn campagne door te wijzen op het feit dat je van roken niet dik wordt in tegenstelling tot het eten van zoetigheid: “Reach for a Lucky Instead of a Sweet”, zo heet de campagne.

In het tijdschrift House and Garden worden menu’s gepubliceerd, die ‘de gevaren van te veel eten’ benadrukken. In de recepten wordt geadviseerd geen toetje te serveren, maar sigaretten. Tegelijkertijd bewerkt Bernays ook de medische stand. Het voormalig hoofd van de British Association of Medical Health Officers waarschuwt tegen tandbederf door snoep en zoetigheid. De arts adviseert: 'De correcte manier om een maaltijd te eindigen is met fruit, koffie en een sigaret. Het fruit verhardt het tandvlees en maakt de tanden schoon; de koffie stimuleert de aanmaak van speeksel dat als een soort mondwater werkt; en de sigaret tenslotte desinfecteert de mond en kalmeert de zenuwen.'

Emancipatie

Hoewel de campagne succesvol is, wil George Hill meer. Er is nog een taboe: vrouwen worden niet geacht op straat te roken. Hoe, vraagt Hill zich af, kunnen ze dat taboe opruimen? Bernays consulteert de psycho-analyticus dr. A.A. Brill, een discipel van zijn oom Sigmund Freud. ,,De emancipatie van vrouwen heeft veel vrouwelijke verlangens onderdrukt. Sigaretten, die gelijkgesteld worden aan mannen, zijn fakkels van vrijheid.”

Bernays ziet het voor zich. Tijdens de Easterparade op Paaszondag in New York zorgt hij ervoor dat jonge vrouwen, terwijl ze over 5th Avenue lopen, gezamenlijk hun sigaretten opsteken. De uitnodiging, die ondertekend wordt door zijn secretaresse Bertha Hunt, gaat naar dertig jonge vrouwen uit de betere kringen.

,,In het belang van de gelijkheid van de seksen en om nog een taboe te beslechten zullen ik en andere jonge vrouwen onze fakkels voor de vrijheid opsteken door sigaretten te roken, terwijl we over Fifth Avenue lopen”, zo schrijft Bernays namens zijn secretaresse in de brief.

Bernays plant het evenement tot in de puntjes. Er verschijnt een oproep in de New Yorkse kranten, ondertekend door een beroemd feministe. Tijd en plaats volgen, en de rest is geschiedenis. Er zijn verslaggevers aanwezig, fotografen en zelfs een cameraploeg: de rokende debutantes worden wereldnieuws. George Hill is tevreden. Lucky Strike wordt niet genoemd, maar de sigarettenverkoop van American Tobacco blijft tot ver na zijn dood groeien.

Het is de enige campagne waar Bernays op latere leeftijd openlijk spijt van heeft betuigd. Sterker: hij adviseert de anti-tabak beweging in de jaren zestig al om van roken een anti-sociale bezigheid te maken. Hij zou nu tevreden kunnen zijn.

Oorspronkelijk gepubliceerd op:

https://www.deondernemer.nl/marketing/propaganda-campagne-roken-bernays-spijt~1746921