In Nederland is hij nauwelijks bekend. Toch heeft hij als geen ander een grote stempel gedrukt op onze huidige manier van leven. Op marketing, reclame en media; op de studie en beïnvloeding van consumenten. Zelfs in de manier waarop er politiek wordt bedreven, vind je zijn sporen terug. Zijn naam: Edward Bernays.
Elke dag worden we overspoeld door een kakofonie aan berichten – vaak met een commercieel doel. Van uithangborden tot gesponsorde e-mails, van ongevraagde telefoontjes tot Facebook-posts. Al die advertenties, aanbevelingen, oproepen en appjes smeken om je aandacht. Ze geven je het idee dat ze speciaal voor jou bedoeld zijn, en niet voor een willekeurige ander – ze spreken je aan op jouw exclusieve smaak en dichten je andere goede eigenschappen toe. Resultaat: jij voelt je gevleid. En dat is precies de bedoeling.Dat is dé manier om jou als consument in te pakken. Om je begeerte op te wekken. In marketingtermen: om je te activeren. In gewone-mensen-taal: om jou je portemonnee te laten trekken.
Iedereen weet dat er sinds de opkomst van smartphones enorm veel is veranderd in onze omgang met de media. Vierentwintig uur per dag krijgen we pushberichten en live-updates over ons uitgestort met relevante – en ook totaal irrelevante – berichten, die we maar wat graag delen via WhatsApp en Telegram. Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram konden uitgroeien tot de grootste verspreiders van nieuws. En van nepnieuws, dat onder meer de Amerikaanse presidentverkiezingen van 2016 beïnvloedde. Ongekend allemaal.
Toch is er één man die dit alles al in 1928 voorzag: Edward Bernays.
“Ik geloof dat er in de toekomst niet alleen een competitie tussen adverteerders van individuele producten of van bedrijfstakken zal bestaan, maar dat er daarnaast ook een competitie zal ontstaan binnen de propaganda zelf”, schreef hij al in 1928 in zijn klassiek geworden boek Propaganda. Bernays voorzag de aandachts-economie waar wij nu in leven. Hij bedacht het beroep ‘counsel on public relations’, en was daarmee de grondlegger van een beroepsgroep die tot op de dag van vandaag een grote stempel drukt op de publieke opinie: commercieel en politiek.
Goden van vlees en bloed
Edward Louis Bernays wordt geboren in het negentiende-eeuwse Wenen, in 1891, ten tijde van de Oostenrijks-Hongaarse dubbelmonarchie. Hij viert zijn eerste verjaardag aan boord van een stoomschip dat zijn vader, moeder en hem naar New York brengt. Zijn ouders hebben twee dochters achtergelaten bij haar oudere broer, Sigmund Freud. Edward of Eddie, zoals hij liefkozend door familie en vrienden wordt genoemd, is dus een volle neef van de arts en neuroloog Sigmund Freud, grondlegger van de psychoanalyse.
Samen met een schoolvriend begint de jonge Edward zijn carrière bij een medisch tijdschrift. Ze organiseren een toneelstuk over de gevaren van syfilis, waar ze uitzonderlijk veel aandacht voor weten te organiseren. Bernays laat de New Yorkse society de portemonnee trekken om het toneelstuk te financieren. Zelfs president Wilson komt kijken.
Dan besluit Bernays zijn eigen persagentschap te beginnen. Hij werkt voor buitenlandse grootheden als de Italiaanse operazanger Enrico Caruso (1873-1921) en het Russische balletensemble van Sergei Diaghilev (1872-1929), die door de Verenigde Staten toeren. Bernays leert een belangrijke les: “De overgrote meerderheid van de mensen die enthousiast op Caruso reageerden, hadden nog nooit van hem gehoord. Het vermogen van het publiek om z’n eigen helden te creëren op grond van snippers impressies, de eigen verbeelding, en om daar dan bijna goden van vlees-en-bloed van te maken, fascineert me.”
Leugen en bedrog
Nadat president Wilson van de Verenigde Staten voor het Congres zijn beroemde speech
houdt om Duitsland de oorlog te verklaren - “to make the world safe for democracy” - stemt het Congres op 6 april 1917 voor Amerikaanse deelname aan de Eerste Wereldoorlog. Acht dagen later wordt de Committee on Public Information opgericht: het officiële propaganda-bureau van de Amerikaanse regering, onder leiding van de journalist George Creel. De 25-jarige Bernays geeft zich vrijwillig op voor het leger, maar wordt afgekeurd op grond van zijn platvoeten. Hij belandt uiteindelijk bij de Committee on Public Information op de afdeling buitenland. Hij voorziet landen in Zuid-Amerika van Amerikaanse kranten, tijdschriften en uiteraard posters en ander propagandamateriaal ter ondersteuning van de Amerikaanse oorlogsdeelname. In het boek ‘How we advertised America…’ schrijft het hoofd van de Committee, George Creel, in 1920: “Op geen enkele manier pleegde het agentschap censuur of hielden wij informatie achter. De nadruk lag altijd op openheid en positivisme. (…) Het was een publiciteitsoffensief, ’s werelds grootste advertentie avontuur. (…) We noemden het geen propaganda, omdat dat woord, dankzij de Duitsers, werd geassocieerd met leugen en bedrog.”
Na de oorlog reist Bernays naar Wenen om zijn oom te bezoeken. Duidelijk is dat Freud zijn psychologische inzichten gebruikt voor het individu, terwijl zijn neef meer geïnteresseerd is in toepassingen op de massa. Zowel politiek als commercieel. In interviews zal hij later vaak zeggen: “Ik dacht toen meteen: als deze propaganda voor een oorlog werkt, dan kan het zeker in vredestijd gebruikt worden om mensen te overtuigen.”
Doris Fleischman en Edward L. Bernays rond 1930. (© Courtesy of Library of Congress, LC-DIG-ds 11622)
Het Waldorf Astoria Hotel
Bernays trouwt in 1922 in het geheim met zijn jeugdvriendin, Doris E. Fleischman. ‘Geheim’ is betrekkelijk, want voor één van zijn opdrachtgevers, het Waldorf-Astoria Hotel, heeft hij een stunt bedacht. Doris is een overtuigd feministe. Samen met Bernays is ze voor haar huwelijk lid geworden van een vereniging die opkomt voor het recht van vrouwen om hun eigen naam te behouden. Nadat ze hun huwelijk hebben laten registreren, vertrekken Doris en Edward naar het Waldorf Astoria Hotel. Als Doris zich als pasgetrouwde vrouw onder haar meisjesnaam laat registreren om er de nacht door te brengen, belt het hotel op Bernays z’n advies direct de pers. Het bericht wordt opgepikt door meer dan 250 kranten in de Verenigde Staten.
Veertig jaar later geeft Bernays toe dat Doris niet blij was met alle publiciteit. ‘Ik was aan het opscheppen wat voor vrouw ik had weten te strikken. Het Waldorf Astoria Hotel vond het geweldig, want opeens werd dit oude hotel gezien in het licht van het moderne feminisme. Doris werd direct een nieuw boegbeeld van de vrouwenbeweging in de Verenigde Staten. Dat hoefde van haar niet.’
Deze manier van opereren wordt Bernays handelsmerk. Zijn klant krijgt de publiciteit die het wil vanwege nieuws dat hij, achter de schermen, creëert.
De goudmijn in de achtertuin
Voor de Eerste Wereldoorlog roken mannen pijp, sigaren of kauwen op pruimtabak. Via legerrantsoenen krijgen de soldaten tijdens de Eerste Wereldoorlog sigaretten, omdat ontdekt is dat roken de honger stilt.. De baas van de American Tobacco Company, George Washington Hill, neemt Bernays in de arm om ook vrouwen aan te sporen sigaretten te roken; immers, dat is de andere helft van de markt. Bernays begint zijn campagne door te wijzen op het feit dat je van roken niet dik wordt in tegenstelling tot het eten van zoetigheid: ‘Reach for a Lucky Instead of a Sweet’, zo heet de campagne. In het tijdschrift House and Garden worden menu’s gepubliceerd, die ‘de gevaren van te veel eten’ benadrukken. Tegelijkertijd bewerkt Bernays ook de medische stand. Het voormalig hoofd van de British Association of Medical Health Officers waarschuwt tegen tandbederf door snoep en zoetigheid: “De correcte manier om een maaltijd te eindigen is met fruit, koffie en een sigaret. Het fruit verhardt het tandvlees en maakt de tanden schoon; de koffie stimuleert de aanmaak van speeksel dat als een soort mondwater werkt; en de sigaret tenslotte desinfecteert de mond en kalmeert de zenuwen.”
Hoewel de campagne succesvol is, wil George Hill meer. Er is nog een taboe: vrouwen worden niet geacht op straat te roken. Bernays zorgt ervoor dat tijdens de Easterparade op Paaszondag in New York jonge vrouwen, terwijl ze over 5th Avenue lopen, gezamenlijk hun sigaretten opsteken. Er verschijnt een oproep in de New Yorkse kranten,Zo koppelt Bernays de aanval op het taboe van roken op straat aan de strijd van vrouwen voor zelfbeschikkingsrecht. Tijd en plaats volgen. Er zijn verslaggevers aanwezig, fotografen en zelfs een cameraploeg: de rokende debutantes worden wereldnieuws. Hill is tevreden. Lucky Strike wordt niet genoemd, maar de sigarettenverkoop van American Tobacco blijft tot ver na Hill’s dood groeien.
Hoogwaardige marionetten
Bernays is overigens geen ordinaire reclamemaker. In de BBC-documentaire The Century of Self uit 2002 legt een oud-werknemer zijn werkwijze als volgt uit: ‘Eddy sprak het intellect niet aan door te roepen: je moet een auto kopen. Nee, hij zei dan: je voelt je beter als je in deze auto rijdt. Het idee om een product, persoonlijk en emotioneel, te linken aan de consument, om die consument persoonlijk betrokken te maken bij het product – dát idee is van hem.’
Bernays begrijpt hoe je nieuws kunt maken. Met evenementen, interviews, enquêtes, wedstrijden, toneelstukken, met jaarlijkse verkiezingen van en met beroemdheden. In de jaren tachtig wordt hij door vakgenoten nog uitgeroepen tot de grootvader van de pr-industrie. Op 100-jarige leeftijd spreekt hij congressen met vakgenoten toe.
Bernays overlijdt in 1995 op 103-jarige leeftijd. De PR-industrie die hij tot aan zijn dood aanprijst en verdedigt, is inmiddels doorgedrongen tot de haarvaten van onze maatschappij. “Werkelijk geen enkel belangrijk project wordt tegenwoordig uitgevoerd zonder beïnvloeding”, schrijft Bernays al in 1928. Dat was wellicht wat voorbarig, maar 90 jaar later is public relations niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven.
Auteur:
Tonie Broekhuijsen is freelance journalist. Hij heeft Propaganda uit het Engels vertaald en van een inleiding voorzien. Geraadpleegde literatuur voor dit artikel: PR! A history of Spin van Stuart Ewen, Basic Books, 1996; The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, Henry Holt and Company, 1998; Propaganda van Edward Bernays, uitgeverij The Social Newsroom, 2019.
3600 of maar 310 boodschappen per dag
Hoeveel advertenties, gesponsorde berichten of uithangborden we exact per dag tegenkomen, lezen of zien, is onbekend. In de Verenigde Staten kwamen onderzoekers tot verontrustende cijfers, uiteenlopend van tweeduizend tot vijfduizend advertentie-uitingen per dag. Dan wordt alles meegerekend, van reclame-uitingen op de verpakkingen in de supermarkt tot en met de mode-labels op en in je kleding.
Begin 2012 schreef de toenmalige hoofdredacteur van NRC Next, Rob Wijnberg, dat ‘een doorsnee Westers mens’ 3600 reclameboodschappen per dag te zien en te horen krijgt. De redactie van NRC Next onderzocht deze bewering en kwam tot de conclusie dat het meest recente cijfer veel lager lag, namelijk 310 boodschappen. Mediaspecialist John Faasse berekende in zijn blog ‘Uitbijter,’ op basis van zogeheten media-bereiksonderzoeken, dat dit aantal 377 boodschappen bedraagt.
Weetjes
1. De wereldwijde PR-industrie boekte in 2016 een gezamenlijk winst van 14 miljard dollar. In 2020 wordt een winst van 19,3 miljard dollar verwacht (Bron: Statista.com)
2. De benaming ‘bananenrepubliek’ verwijst oorspronkelijk naar Guatemala, waar Bernays in opdracht van de United Fruit Company de democratisch verkozen regering neerzette als ‘de communist in de achtertuin van de VS’.
3. Op verzoek van een vleesfabrikant liet Bernays 4500 huisartsen het advies onderschrijven dat een hartig ontbijt met eieren en bacon beter is dan een licht ontbijt. Dat is nu het traditionele Amerikaanse ontbijt.
4. Bernays betaalde in de jaren 20 en 30 van de vorige eeuw beroemdheden $5.000,- om in advertenties te beweren dat het Lucky Strike-sigaretten ‘zacht voor de keel waren’.
5. De Amerikaan publicist Ivy Lee (1877-1934) was een concurrent van Bernays en wordt ook genoemd als pionier van de public relations-industrie. Vanwege zijn hoge leeftijd bleek Bernays pr-campagne langduriger, dus effectiever.
6. Net als zijn beroemde oom had Edward Bernays geen hoge pet op van de massa. Hij noemde hen ‘nitwits’, oftewel idioten, die je als consumenten moest behandelen.
Deze profielschets van Edward Bernays schreef ik voor het populair wetenschappelijke tijdschrift KIJK.
