Kracht van herhaling: wat reclamemakers allang weten, en Trump ook

De kracht van herhaling, reclamemakers weten er alles van. Propaganda-deskundige Tonie Broekhuijsen legt ons uit hoe Donald Trump die 'kracht van herhaling' heeft ingezet

om in het land van Lady Liberty een coup te plegen tegen zijn eigen bewind.

Woorden zijn belangrijk, zei senaatskapelaan Barry Black na afloop van de coup, in het Capitool. Elke reclamemaker weet dat: herhaal je boodschap zo vaak je kunt, waar je kunt. Zo leren we kinderen tellen en schrijven: herhaling is de moeder van ons gedrag en onze gedachten. Afgelopen week las ik het boek ‘Under influence – putting peer pressure to work’ van de econoom Robert H. Frank, professor in management en economie aan de Cornell University in New York. Het boek sloot perfect bij deze coup aan. Frank analyseert onze neiging om ons aan te passen aan onze omgeving en ons eigen gedrag te rationaliseren.

Het klinkt misschien gek, maar wat zal ik de 45ste President van de Verenigde Staten gaan missen. Want eerlijk is eerlijk: van geen enkele politicus heb ik de afgelopen jaren zoveel geleerd als van de man met de te lange rode das en de oranje kuif, die met zijn sprekende handen, getuite lippen, op ’n nadrukkelijke, bijna nuffige manier de meest idiote beweringen deed zonder dat iemand hem een strobreed in de weg legde.

Maffiabaas

De man die beloftes deed die hij vervolgens van zijn gebogen rug liet afglijden; mensen met een scheve glimlach aankeek om ze vervolgens publiekelijk af te vallen. Die als een heuse maffiabaas zijn familie, zijn politieke vrienden en vriendinnen bevoordeelde en al met al zonder veel begrip van de internationale en binnenlandse politiek zich vier jaar in de arena staande hield. Met instemming van het voltallige establishment van de Republikeinse partij. Na de verloren verkiezingen schaamteloos herhalend dat zijn overwinning door de democraten was gekaapt. En de republikeinen hielden de kaken op elkaar.

Tot 6 januari: de coup die geen coup was, bleek toch een stap te ver. Ook voor Donald J. Trump: hij durfde het laatste stapje niet te zetten. Op Twitter vroeg iemand zich af of de nieuwe afleveringen van de Netflix-serie ‘Designated Survivor’ al waren begonnen? Inderdaad, vijf jaar geleden zou je dit als fictie hebben afgedaan. Maar het gebeurde. In Washington D.C., in het Capitool, op woensdag 6 januari 2021.

Adembenemende wending

Na een dag stilte stond Donald J. Trump toch voor de camera. Met iets minder bravoure dan we van hem gewend zijn, iets minder gebaartjes, maar, alsof hij er zelf niets mee te maken had, viel hij met net zoveel aplomb zijn eigen supporters af, als een dag eerder zijn eigen vice-president.

Het corona-beleid van ons kabinet is een baken van consistentie in vergelijking met de wispelturigheid van deze sluwe charlatan. Want hij blijft zijn tegenstanders een stap voor: nu gaat het verhaal dat de bestorming van het Capitool was georganiseerd door antifa-supporters. Extreem links, natuurlijk! Een adembenemende wending van het verhaal, maar voor Donald J. Trump is niets te gek. Hij weet als geen ander zijn eigen publiek te bespelen. En ja, vervolgens zie je zo’n gelovige Amerikaan voor het Capitool verkondigen dat de bestormers absoluut geen patriotten waren, maar ‘antifa’s’.

Roken is het beste voorbeeld van ons aanpassingsgedrag. In 1958 rookte in Nederland negentig procent van de mannen, en 29 procent van de vrouwen: Nederland zag blauw. Sinds het ontmoedigingsbeleid van de overheid in de jaren negentig en het omhoog schroeven van de accijns op tabak, is dat aantal hard achteruitgegaan; tegenwoordig rookt nog maar vijftien procent van de bevolking. Het verhaal is veranderd: van stoere cowboys zijn rokers losers geworden. We passen ons braaf aan.

Verhoging van de belasting

Een interessanter voorbeeld van Frank vind ik de neiging van rijkere mensen om te gaan steigeren bij de verhoging van de belastingen, want dan kunnen ze minder uitgeven. In de praktijk werkt dat niet zo, weet Frank. Zoals veel ondernemers weten, fluctueren prijzen. Betaal je meer belasting, dan worden luxeproducten goedkoper – anders kan niemand ze meer betalen. Uiteindelijk worden de meest luxe villa’s en appartementen altijd verkocht aan de rijkste mensen – ongeacht de hoogte van de belastingen. Toch houd je het idee dat je je minder kunt veroorloven, dat er iets van je wordt afgepakt.

Dit wordt door psychologen 'cognitieve dissonantie'genoemd: wat we onszelf vertellen, klopt niet met de werkelijkheid. Het verhaal van de grijpgrage overheid, luie ambtenaren en incompetente bestuurders die op een onzalige manier geld verkwisten, wordt al sinds de jaren zeventig van de vorige eeuw verspreid door conservatieve politici. Zij roepen het, de media herhaalt het. Ook in Europa, ook in Nederland. Wat vaak herhaald wordt, wordt geloofd. Vraag het maar aan de Paus.

Zo komen we weer bij Donald J. Trump, de 45ste president van de Verenigde Staten, die dankzij de gouden lepel in zijn mond, zichzelf op een voetstuk heeft geplaatst en – eerlijk is eerlijk – anderen daarin laat geloven. De coup van 6 januari laat zien dat verhalen ertoe doen, dat woorden ertoe doen. De Amerikaanse politiek oogstte afgelopen week wat ze al tientallen jaren heeft gezaaid.

De erfenis van Donald J. Trump is dat deze nu zichtbaar is geworden.

Oorspronkelijk gepubliceerd op: https://www.deondernemer.nl/actueel/propaganda-donald-trump-capitool-kracht-van-herhaling-reclamemakers~2726772