‘Make it ‘till you fake it’: het bizarre startup sprookje van Elizabeth Holmes

Ze was de businessbabe van de jaren 10 in Sillicon Valley, goed voor 4,5 miljard dollar op het hoogtepunt van haar roem. Maar haar bedrijf Theranos bleek gebouwd op een luchtkasteel. De ex-ceo van Theranos Elizabeth Holmes staat vanaf deze week voor de rechter. Is dat terecht, vraagt mediaspecialist Tonie Broekhuijsen zich af.

Ze ziet er onschuldig uit. Blond, blauwe ogen, een beetje bleke huid, altijd gehuld in een zwarte outfit met zwart coltruitje. Doet dus denken aan. Zeven jaar geleden was haar bedrijf goed voor 9 miljard dollar. Fortune Magazine waardeerde haar persoonlijke vermogen op de helft, een kleine € 4,5 miljard dollar. Niet gek voor een meisje dat op 19-jarige leeftijd haar studie elektrotechniek en chemische technologie aan Stanford University verruilde voor het oprichten van haar eigen start-up, Theranos.

Ze werd de ultieme businessbabe van de jaren 10, waar grote namen als mediamagnaat Rupert Murdoch, telecommagnaat Carlos Slim, ex-president Bill Clinton, ex-ministers van Buitenlandse Zaken van de Verenigde Staten, Henry Kissinger en George Schultz, zich graag mee verbonden.

Alle grote zakenmagazines van de VS hebben haar geïnterviewd en als ‘cover babe’ gebruikt, met wervende omschrijvingen als ‘The Next Steve Jobs’, ‘The world's youngest self-made female billionaire’, en verwijzend naar haar bedrijf: ‘This CEO is out for blood’.

Gretigheid van investeerders

Haar verhaal was simpel: als kind had ze een hekel aan bloedprikken. En ze vertelde in elk interview dat haar moeder en grootmoeder bij het zien van een naald al flauwvielen. Dus had ze bedacht dat het toch mogelijk zou moeten zijn om met een paar druppels bloed alle denkbare ziektes en afwijkingen in het bloed op te sporen, in plaats van voor elke ziekte een buisje bloed te prikken en te testen. Ze beloofde dat dit technische hoogstandje, binnen het bedrijf ‘Edison’ genaamd, de gezondheidszorg toegankelijker zou maken, en, niet onbelangrijk, ook nog veel goedkoper.

Ze herhaalde, ook in een TedMed-talk die grotendeels offline is gehaald, dat informatie over je gezondheid een mensenrecht is. Goed verhaal dus. Geen zinnig mens die daarop tegen kan zijn. Dus groeide en groeide Theranos, de bekendheid van Holmes en de gretigheid, waarmee investeerders miljoenen dollars in het bedrijf staken.

Fraude en oplichting

Totdat Wall Street Journal-journalist John Carreyrou op basis van gesprekken met ex-werknemers van Theranos onthulde dat de bloedtesten van Theranos door andere bedrijven werden uitgevoerd. Dat was het begin van het einde. De licentie van de overheid om bloedtesten te mogen uitvoeren, werd in 2016 ingetrokken. Het bedrijf moest tientallen werknemers ontslaan. En na verschillende rechtszaken van investeerders en de SEC, de Amerikaanse toezichthouder op effectenbeurzen, sloot het bedrijf in 2018 de deuren.

Maar daarmee was het verhaal niet afgelopen. Het Openbaar Ministerie van de staat Californië besloot Elizabeth Holmes en haar voormalige vriend en zakenpartner Ramesh Balwani te vervolgen voor fraude, het moedwillig oplichten van investeerders en zakenpartners van het bedrijf. Deze week begonnen de hoorzittingen. De verwachting, zo schrijft de New York Times, is dat het proces nog wel enkele maanden kan duren.

Branding is het toverwoord

Verleiden is de meest interessante manier van communicatie. Niet alleen het romantische verleiden – daar zijn bibliotheken vol over geschreven – maar ook het commerciële verleiden: iemand meenemen in je verhaal om jouw product te kunnen verkopen. Verleiden is inspelen op de verwachtingen van de potentiële koper. Als verkoper ga je op zoek naar de blinde vlek van de consument: wat heeft hij of zij over voor jouw product?

Vraag en aanbod spelen een rol, natuurlijk. Maar dat is de niet de enige drijfveer. Neem jeans. Overal te koop. Voor tien euro, maar als je wilt, kun je ook een designerexemplaar van honderden euro’s aanschaffen. Branding is dan het toverwoord, een belofte de juiste ‘look’ te dragen, bij de club te horen of met jouw leeftijdsgenoten mee te doen. Hetzelfde geldt voor sneakers.

Branding is het toverwoord

Verleiden is de meest interessante manier van communicatie. Niet alleen het romantische verleiden – daar zijn bibliotheken vol over geschreven – maar ook het commerciële verleiden: iemand meenemen in je verhaal om jouw product te kunnen verkopen. Verleiden is inspelen op de verwachtingen van de potentiële koper. Als verkoper ga je op zoek naar de blinde vlek van de consument: wat heeft hij of zij over voor jouw product?

Vraag en aanbod spelen een rol, natuurlijk. Maar dat is de niet de enige drijfveer. Neem jeans. Overal te koop. Voor tien euro, maar als je wilt, kun je ook een designerexemplaar van honderden euro’s aanschaffen. Branding is dan het toverwoord, een belofte de juiste ‘look’ te dragen, bij de club te horen of met jouw leeftijdsgenoten mee te doen. Hetzelfde geldt voor sneakers.

Het verkeerde product

De vraag is altijd: wanneer wordt verleiden misleiden? Misleidt een modemerk de consument als het merk jonge en slanke meisjes hun collecties laten showen? Misleidt Shell als ze beweert dat de consument ‘CO2 neutraal’ kan rijden? Misleiden de farmaceuten ons als ze beweren dat de prijzen van geneesmiddelen zo hoog zijn omdat de ontwikkeling hen zoveel geld kost?

Elizabeth Holmes heeft met haar startup wellicht het verkeerde product uitgekozen. Niemand vergeeft het je als je met de gezondheid van mensen solt. Maar was de gretigheid van de investeerders in Theranos niet mede-oorzaak van dit bizarre startup sprookje, van de ‘make it, ‘till you fake it’-cultuur in Sillicon Valley?