Managementboek recenseert de Nederlandse vertaling van Propaganda
16 december 2019 | Liesbeth Tettero
Op Black Friday 2019 las ik in een boek uit 1928 hoe ik aangezet werd tot het kopen van dingen die ik eigenlijk niet nodig had. De uitvinder van het vak public relations, Edward Bernays, zette de methoden pijnlijk nauwkeurig op papier.
Journalist en bladenmaker Tonie Broekhuijsen verbaasde zich erover dat dit verrassend actuele boek nooit in het Nederlands vertaald was en nam deze taak ter hand. Want, schrijft hij, ‘de technieken die de grootvader van de publicrelations-industrie heeft bedacht en verfijnd, bepalen meer dan ooit ons denken en doen.'
Een nieuw vakgebied
Broekhuijsen vertaalde Propaganda niet alleen, hij voorzag het boek ook van een uitgebreide inleiding. Hierin beschrijft hij de snel veranderende wereld aan het begin van de twintigste eeuw en de belangrijke rol die Edward Bernays daarin speelde. Bernays belandde tijdens de Eerste Wereldoorlog op de afdeling Propaganda van het Amerikaanse leger, waar hij de oorlog verkocht aan de ‘gewone Amerikaan'. Na de oorlog koppelde Bernays, een neef van Sigmund Freud, de inzichten van zijn oom over onderbewuste drijfveren aan zijn nieuw opgedane communicatiekennis. Hij werd een veelgevraagd adviseur. Omdat het woord propaganda een nare bijsmaak had, noemde hij zich ‘counsel on public relations'. Een nieuw vakgebied was geboren.
Freud als verkoper
Omdat na de Eerste Wereldoorlog de productiecapaciteit van fabrieken sterk was gegroeid, wilden fabrikanten dat mensen dingen moesten gaan kopen die ze niet echt nodig hadden. Bernays schetst hoe je producten maar ook ideeën verkoopt: niet door de kwaliteiten ervan aan te prijzen, maar door vooral de emoties van de consumenten aan te spreken: de onbewuste drijfveren. En dat doe je bijvoorbeeld door radioshows en tentoonstellingen te organiseren of geloofwaardige deskundigen als ambassadeur in te schakelen. Het is dat het internet nog niet bestond, Bernays was ongetwijfeld groot fan van social media geweest. De beleveniseconomie, influencers, framing, nudging, hij was er al volop mee bezig!
Houd de massa's gelukkig
Bernays schreef Propaganda ‘om de structuur te verklaren van het mechanisme dat het publieke gedachtengoed bepaalt'. Dat riekt naar manipulatie en foute praktijken, vandaar de eerder genoemde bijsmaak. Toch gebruikte hij het woord zelf volop, hij vond het een neutrale term. Wel benadrukt hij regelmatig de ethische kant van propaganda: het ging hem om de waarheid. ‘De pr-activiteiten van een bedrijf mogen niet een schutkleur zijn waarachter de eigenlijke doelen worden verborgen.' Maar hij geeft toe dat propaganda net als ieder ander instrument misbruikt kan worden.
Propaganda voor een betere wereld
Propaganda is een schriftelijke cursus in overtuigende communicatie voor verschillende vakgebieden. Zo wijdt Bernays, getrouwd met feministe en activiste Doris Fleischman, een hoofdstuk aan wat hij ‘vrouwenactiviteiten' noemt. Waaronder hij de taak schaarde om ervoor te zorgen dat de wereld een betere plek is om te leven - toe maar! Ironisch om te lezen dat in 1928 vrouwen volgens Bernays wel propaganda móesten inzetten omdat ze nog niet voldoende vertegenwoordigd waren in de politiek. Zo heel veel zijn we dus nog niet opgeschoten... Ook nut en noodzaak van propaganda voor de politiek, onderwijs, wetenschap en kunsten komen aan bod, met veel inzichten die ook nog nu nog goed van pas komen.
‘Propaganda is het tot stand brengen van wederzijds begrip tussen een individu en een groep' is de definitie die Bernays in het afrondende hoofdstuk van het boek geeft. Een definitie die maar een klein beetje aangepast nog steeds in de leerboeken staat: ‘public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.' Over hoe je dat doet, kun je dus prima Propaganda raadplegen!
Liesbeth Tettero is trainer en coach in het openbaar bestuur (www.publice.nl)
Deze recensie werd gepubliceerd op: