Propaganda (3): Zo veranderde Bernays het Amerikaanse ontbijt

Mediaspecialist Tonie Broekhuijsen die Propaganda, hét klassieke handboek voor public relations, naar het Nederlands vertaalde, schrijft een aantal gastblogs voor De Ondernemer. In deze serie over de geboorte van public relations honderd jaar geleden en het effect op onze tijd, dit keer: hoe Edward L. Bernays de ontbijtgewoonten van de Amerikanen wist te beïnvloeden. Sterker nog: veranderde.

Tandartsen bevelen Oral B aan, Prodent of een andere tandpasta. Homeopathische producten worden verkocht onder de naam Dr. Vogel. Shampoos worden aangeprezen met ingewikkelde, verjongende, kuurachtige eigenschappen, ontwikkeld in heuse Franse laboratoria. Witte jassen hebben nog steeds autoriteit. En als een autoriteit, een product aanbeveelt, lijkt het vertrouwd. Deze praktijk is zo oud als de public relations-industrie.

Aan het begin van zijn 75-jarige carrière wordt de eerste, zelfbenoemde public relations-pionier van de Verenigde Staten, Edward L. Bernays, benaderd door de Beech-Nut Packing Company uit Canajoharie, New York; een van de grote voedselfabrikanten van de Verenigde Staten. Beech-Nut is ontevreden over de verkoop van bacon, het product waar het bedrijf groot mee is geworden. Wat is er aan de hand? Nog meer adverteren is uiteraard een mogelijkheid, maar dat heeft niet altijd zin, weet Bernays.

Jij! Koop! Nu!

In zijn boek Propaganda schrijft hij: 'De ouderwetse propagandist, die uitsluitend het gedrukte woord gebruikte, probeerde de individuele lezer van de krant of het tijdschrift onmiddellijk tot de aanschaf van een bepaald artikel te motiveren. Deze aanpak wordt het best geïllustreerd door het type advertentie dat ooit ideaal werd gevonden […]: ‘JIJ (mogelijk met een vinger wijzend naar de lezer) - koop O’Leary’s rubberen hakken - NU.’

Bernays begrijpt dat je mensen moet verleiden om producten te kopen. Zijn aanpak is velen malen omslachtiger, maar uiteindelijk ook oneindig veel effectiever. Hij vraagt zich af wat de ontbijtgewoonten zijn van de gemiddelde Amerikaan.

De gemiddelde Amerikaanse burger neemt weinig tijd om een ontbijt te nuttigen. Na de koffie of het glaasje sinaasappelsap met een toastje jam rent de Amerikaan naar de fabriek, het kantoor of de winkel. Dat moet anders, bedenkt de neef van Sigmund Freud. En Bernays besluit de ontbijtgewoonten van het Amerikaanse publiek te veranderen. Als het over eten en hun gezondheid gaat, luisteren mensen naar artsen.

Dus vraagt hij een New Yorkse arts zijn collega’s te raadplegen over de vraag wat een beter ontbijt is voor je gezondheid: een licht ontbijtje of een zwaarder, hartig ontbijt. Bernays schrijft namens de arts een brief, die naar 5.000 collega’s wordt gestuurd.

Onafhankelijk onderzoek toont aan

Bijna alle artsen zijn het erover eens dat een hartig ontbijt te verkiezen is boven het gebruikelijke, lichte ontbijtje. Bernays schrijft een persbericht dat onderzoek onder maar liefst 4500 artsen aantoont dat artsen het Amerikaanse volk een hartig ontbijt aanbevelen voor een betere gezondheid. Als voorbeeld van een hartig ontbijt laat Bernays de artsen bacon met eieren noemen. De kranten nemen het bericht graag over.

Gezondheid is ook in die tijd een onderwerp dat goed bij de lezers scoort. En zo wordt bacon met eieren het klassieke Amerikaanse ontbijt. Aanbevolen door artsen. Beech-Nut ziet de verkoop van bacon enorm stijgen. Maar in het persbericht wordt de Beech-Nut Packing Company niet genoemd. Want onafhankelijk onderzoek toont aan dat… En experts vinden ….

In deze video vertelt Edward Bernays over zijn succesvolle public relations-campagne voor The Beech-Nut Packing Company.

Oorspronkelijk gepubliceerd op: 

https://www.deondernemer.nl/marketing/propaganda-bernays-amerikaans-ontbijt~1725970