Alexander Pleijter - 31 januari 2020
Elk vakgebied heeft zijn klassiekers: werken die lang geleden gepubliceerd zijn, invloedrijk waren en nog altijd genoemd worden als inspiratiebron. Voor public relations is dat 'Propaganda' van Edward Bernays. Het boek stamt uit 1928 en is eind 2018 - jawel, negentig jaar na dato - in het Nederlands verschenen.
Waarom, vraag je je wellicht af. Volgens vertaler Tonie Broekhuijsen omdat het boek verrassend actueel is. ‘Het klassieke handboek voor public relations eindelijk vertaald!’ juicht het persbericht. Dat ‘verrassend actueel’ is ronduit overdreven. Sterker, als je het boek leest, valt al snel op hoe gedateerd het is. De te verkopen producten waarover Bernays schrijft zijn hoeden, korsetten, zeep en internationale telefonie. De propaganda-instrumenten die hij bespreekt zijn boeken, tijdschriften, brieven, posters, spandoeken, pamfletten, lezingen, toespraken, radio en liederen.
Maar het gaat natuurlijk om zijn ideeën. Bernays is een belangrijke grondlegger van het denken over de beïnvloeding van de publieke opinie. Propaganda heeft voor hem niet de negatieve connotatie van heimelijke beïnvloeding en manipulatie. Propaganda gaat in zijn visie om propageren: ideeën onder de aandacht brengen, begrijpelijk maken, populair maken. En dat vat hij breed op: ‘Als bijvoorbeeld een bakkersbedrijf foto’s en gegevens deelt met een school om te laten zien hoe brood wordt gemaakt dan zijn dit propaganda-activiteiten.’
Wat Bernays zelf propageert in zijn boek is het wetenschappelijk bestuderen van het publiek. Met name dat is zijn waarde geweest voor het denken over massacommunicatie: wie iets gedaan wil krijgen moet het publiek kennen en op basis van die kennis een strategie bedenken om verandering te bewerkstelligen. Dat is geen kwestie van een reclameboodschap op de massa afvuren met de boodschap: koop mijn product, want dat werkt het best. Nee, de behoeftes, wensen en ideeën van mensen moeten wetenschappelijk geanalyseerd worden en op basis daarvan moet een strategie ontwikkeld worden.
Destijds waren deze ideeën baanbrekend. Bernays boekte er als public relations-adviseur opzienbarende resultaten mee. Hij kreeg in opdracht van een sigarettenfabrikant vrouwen buitenshuis aan het roken en zorgde er namens een vleesverkoper voor dat Amerikanen een steviger ontbijt gingen eten, met bacon. Het is zeker de moeite waard om het boek te lezen als je wil weten hoe hij dit soort dingen voor elkaar kreeg. Maar inmiddels zijn deze ideeën in de communicatiewetenschap geruime tijd gemeengoed. Ze zijn ook terug te vinden in alle huidige handboeken over effectieve communicatie. De toegevoegde inleiding waarin Broekhuijsen het werk van Bernays in een historische context plaatst is van toegevoegde waarde. Maar waarom dit boek in het Nederlands moest verschijnen is mij een raadsel.
Deze recensie staat achter een betaalmuur.
Tonie Broekhuijsen, 1 februari 2020, 09:29 Beste Alexander, dank voor de aandacht voor Propaganda en het compliment. Fijn dat je de uitgebreide inleiding van toegevoegde waarde vindt. Twee opmerkingen: ik heb het boek naar het Nederlands vertaald en uitgegeven, omdat Nederlands voor veel mensen nog steeds prettiger lezen is. Ten tweede: natuurlijk zijn er tegenwoordig communicatiehandboeken met eigentijdse voorbeelden te verkrijgen. Er zijn ook boeken vol over de denkbeelden van bijvoorbeeld Karl Marx geschreven, maar wil je zijn ideeën daadwerkelijk begrijpen dan is het raadzaam om ook zijn eigen boeken te lezen. Edward Bernays is één van de pioniers van het public relations-vak. Hij heeft deze benaming zelf verzonnen. Hij en zijn tijdgenoten hebben met de beperkte communicatiemiddelen uit die tijd proefondervindelijk ontdekt hoe je grote groepen mensen kunt beïnvloeden. Zij stonden aan de wieg van het consumentisme, zoals we dat nu in alle hevigheid beleven. Dat consumentisme had en heeft ook grote politieke invloed. De voormalige Republikeinse president van de VS, Herbert Hoover, sprak in dit verband over burgers die veranderd moesten worden in ‘Happiness Machines’, oftewel consumenten. Naast alle marketing-technieken (het verkopen van sigaretten, bacon en piano’s) is met name de impact van deze manier van denken over burgers en burgerschap, met andere woorden over de democratie, de reden voor mij geweest om het boek ook zelf uit te geven.
Alexander Pleijter, 11 februari 2020, 10:15 Dag Tonie, zijn boek is zonder meer invloedrijk en belangrijk. Ik vroeg me wel af waarom je in de publiciteit rond het boek en ook op het boek zo de nadruk hebt gelegd op ‘nepnieuws’. Dat is naar mijn idee helemaal geen prominent thema in het boek. De term komt ook niet in het boek voor.
Tonie Broekhuijsen, 13 februari 2020, 09:42 Beste Alexander, dat hangt uiteraard van de definitie van nieuws af. Maar Bernays was één van de eersten die het ‘maken van nieuws’ ook in praktische zin beschreef. Het verhaal over het Amerikaanse ontbijt - na een door Bernays georganiseerde enquête, betaald door een vleesfabrikant, bevelen 4500 huisartsen een hartig ontbijt met bacon aan als een gezonde start van de dag - spreekt wat mij betreft boekdelen. Tegenwoordig worden we met dat soort nieuws overvoerd. De Telegraaf opende afgelopen zaterdag nog met de kop: Grenzen aan immigratie - Enquête: 65% van Nederlanders wil inperking immigratie. Die enquête hebben ze bedacht en besteld bij een onderzoeksbureau. Of de enquête inhoudelijk klopt (1700 Nederlanders van 18 jaar en ouder, respons van 62%) kan ik niet beoordelen, maar wel dat het nieuws door de redactie van De Telegraaf bewust is gemaakt. Je kunt je afvragen of dat nieuws is of nepnieuws. Een nog duidelijker voorbeeld is de manier waarop Bernays, in opdracht van American Tobacco, vrouwen op straat sigaretten laat roken tijdens een belangrijk evenement in New York, onder het mom van een feministisch sausje: wij bepalen zelf wel wat we doen. Dat was van a tot z geregisseerd door Bernays. Hij zorgde er ook voor dat de pers dit voorval zou oppikken. In het boek komen dit soort voorbeelden in elk hoofdstuk aan de orde. Het klopt dat hij het geen nepnieuws noemt. Hij noemt het propaganda.