Een groot onderzoek naar de effectiviteit van communicatie wijst uit dat de gouden formule om mensen te overtuigen niet bestaat. Is dat een ramp voor de beroepsgroep, vraagt media-expert Tonie Broekhuijsen zich bezorgd af. Of is dat juist een zegen?
Hoe overtuig ik de ander? De mensheid vraagt het zich al sinds de Griekse tijd af. En ver daarvoor, toen we nog met een pelsvelletje om de schouders en lendenen, en een flinke knuppel, over de toendra’s huppelden. Zullen we die oerbuffel aanvallen of die oersteenbok? Wie besluipt het beest als eerste? Ongetwijfeld volgde daar behoorlijk wat discussie op. En wellicht een vechtpartij. De menselijke behoefte de ander mee te nemen in zijn gedachten is altijd een grote bron van frustratie geweest.
Sinds het einde van de negentiende eeuw verpakken we die wens in de wetenschap. De Franse arts Gustav Le Bon publiceerde in 1895 zijn boek ‘De psychologie van de massa’. Le Bon ging ervan uit dat mensen in grote groepen – ongeacht hun opleiding – hun kritische vermogen verliezen en zich barbaars kunnen gaan gedragen. De massa heette toen nog gepeupel. Onder invloed van de toenemende democratisering, de opkomst van politieke partijen, industriële massaproductie en reclame werd het onderzoek naar het effect van communicatie in de afgelopen eeuw steeds praktischer. Edward L. Bernays schreef het handboek voor propaganda. Iedereen is en blijft op zoek naar de gouden formule: hoe overtuig ik die ander?
Sex sells is een oude wijsheid, maar werkt seks in een boodschap?
Managementgoeroe Ben Tiggelaar wees in zijn column in het NRC onlangs op een groot onderzoek naar de effectiviteit van communicatie. Zijn cijfers effectief om mensen te overtuigen: bijna 99 procent van onze klanten koos ook voor dit product, of werkt het vertellen van een verhaal beter: de plantaardige ingrediënten van onze producten staan garant voor de duurzame toekomst van onze planeet? Sex sells is een oude wijsheid, maar werkt seks in een boodschap? Niet per definitie. Tegenwoordig moet je er steeds voorzichtiger mee zijn, want de publieke opinie is preutser dan voor de eeuwwisseling. En hoe werkt het eerlijke verhaal? Naast de voordelen ook de nadelen voor een bepaalde keuze vermelden?
Het antwoord is ontnuchterend: de gouden formule bestaat niet. Het onderzoek geeft wel aan dat bepaalde technieken iets beter werken dan de rest. Een bekend voorbeeld is producten 1 cent goedkoper beprijzen, dus 99 eurocent in plaats van 1 euro. Of de prijs zo formuleren dat het goedkoper lijkt dan het is: dat kost je nog geen 1 euro per maand. Maar wel 11,95 euro per jaar, maar dat staat alleen in de kleine lettertjes vermeld.
'Eenvoudig op te volgen adviezen werken beter dan ingewikkelde instructies. En het aanvoeren van bewijzen voor je boodschap is ook bevorderlijk'
Kunnen we communicatieprofessionals, media- en brandingexperts toevoegen aan lijst bullshitbanen?
Eenvoudig op te volgen adviezen werken beter dan ingewikkelde instructies. En het aanvoeren van bewijzen voor je boodschap is ook bevorderlijk. Maar hier houdt het dan ook wel weer mee op. Kunnen we communicatieprofessionals, media- en brandingexperts toevoegen aan de lange lijst van bullshitbanen?
Nee. Een van de meest overtuigende en betere supermarktreclames van de afgelopen maanden vind ik – ja, n = 1 – die van de Aldi. Geen hysterische supermarktmanager of ongelukkige huisman in een herkenbare thuissituatie: nee, gewoon waarom de Aldi als supermarkt zo goed voor jou, als consument, is. Aldi houdt zich in deze campagne aan de regels. Je ziet de producten in dozen staan, je ziet de lage prijzen en en passant leggen ze uit waarom alles in die dozen staat: voor die lage prijzen, voor jou als consument dus.
Herhalen is ook bewijs op bewijs. De acteur die de tekst inspreekt, Diederik Ebbinge – beter bekend als meester Anton uit De Luizenmoeder – spreekt vervolgens op onnavolgbare wijze de slagzin uit: Tuurlijk wel. Je leest natuurlijk wel, maar zo praten wij niet. Dus vraagt de vrouwenstem: Kwaliteit bij de Aldi? En antwoordt hij: ‘Tuurlijk wel! Waarmee ze goed inspelen op het vooroordeel dat je geen kwaliteit bij de Aldi kunt vinden.
Er is geen gouden formule om mensen te overtuigen
Een andere reclame met zo’n heldere boodschap is die van Libelle. De laatste twintig jaar worden vrouwenbladen geplaagd door het vooroordeel dat ze uitsluitend door oude dames worden gelezen, als in: ‘Ja, mijn moeder las de Libelle’, of erger nog: ‘Mijn oma’. Daar wil je als dynamische jonge vrouw niet mee worden gezien. In het televisiespotje van Libelle gaan ze juist met dat vooroordeel aan de haal. De jonge, vlotte hoofdpersoon zegt tegen haar vriendinnen, bij alles wat ze doet: ‘Recept uit Libelle. Van mijn moeder.’ Of: ‘Zelfgemaakt! Van een patroon uit Libelle. Van mijn moeder.’ Daar komt weer die herhaling. Net zolang totdat het ‘van mijn moeder’ ongeloofwaardig wordt en iedereen begrijpt dat ze zelf Libelle leest.
Dus het goede nieuws is juist dat er geen gouden formule is om mensen te overtuigen. Formules zijn goed voor computers en wiskundigen, maar niet voor de communicatie tussen mensen. De context van een boodschap is minimaal zo bepalend voor het effect van de boodschap als de boodschap zelf. Dus heb je die communicatieprofessionals als ondernemer nodig? ‘Tuurlijk wel!
Oorspronkelijk gepubliceerd op: https://www.deondernemer.nl/blog/tonie-broekhuijsen/ondernemer-communicatie-professionals~3192300
