Propaganda (6):wat is een PR-adviseur eigenlijk?

Public relations-adviseurs partijdig? Ja. Public relations-adviseurs eerlijk? Ja. Maar het blijft schipperen. In deze gastblog van Tonie Broekhuijsen gaat het om de omschrijving die PR-pionier Edward L Bernays de beroepsgroep eind jaren '20 (!) gaf. Tonie Broekhuijsen vertaalde Bernays' Propaganda, hét klassieke handboek voor PR, naar het Nederlands.

Public relations-adviseurs zijn bij voorbaat partijdig. Bij public relations denk je niet direct aan transparantie en openheid, zinvolle discussies met consumenten over de goede en kwalijke kanten van een dienst of product en spijtbetuigingen over zaken, die een bedrijf verkeerd heeft aangepakt.

Tegelijkertijd weet elke PR-adviseur dat misleiding van het publiek de grootste zonde is die je als bedrijf of partij kunt begaan. Althans, misleiding die naar buiten komt. Die tweeslachtigheid onderkende public-relations pionier Edward Bernays al in zijn standaardwerk over public relations, Propaganda.

Ethische code voor PR

'De beroepsgroep van public relations-adviseurs ontwikkelt een ethische code, die goed vergelijkbaar is met de codes van de juridische en medische professies. Deels is deze code juist door de aard van het werk […] public relations-adviseurs opgedrongen. Terwijl de code erkent dat iedereen het recht heeft zijn of haar verhaal in het best mogelijke daglicht te zetten, net als een advocaat dat doet, wordt op grond van de code een cliënt, een product of zaak geweigerd waarvan wordt vermoed dat deze oneerlijk is, frauduleus, verdacht of asociaal.'

De public relations-adviseur moet dus eerlijk zijn.

'Als hij propagandamateriaal verstuurt, dan is hij duidelijk over de bron van dat materiaal. De redacteur weet van wie het komt en wat de bedoeling is, en accepteert of negeert het artikel op grond van de nieuwswaarde.' Maar het blijft schipperen. 'Een reden hiervoor is dat in de ogen van het publiek, ondanks het feit dat hij een speciale pleiter is, de public relations-adviseur toch wordt geassocieerd met zijn cliënt.'

Propaganda pur sang

Bernays weet dit als geen ander. Als hij een bericht verstuurt naar de pers dat 4500 artsen een hartig ontbijt van bijvoorbeeld eieren met bacon gezonder vinden dan een licht ontbijtje, weet niemand dat hij voor een vleesfabrikant werkt.

Als zijn secretaresse vrouwen uitnodigt om tijdens de traditonele Easterparade op 5th Avenue in het openbaar sigaretten te roken als protest tegen de heersende moraal dat het voor vrouwen ‘not done’ is om in het openbaar te roken, weet niemand dat hij wordt betaald door George Washington Hill van The American Tobacco Company.

De vraag is: hoe relevant is dat? In zijn boek Propaganda beschrijft hij hoe de emoties van het publiek veranderen door een naamswijziging. Evacuatieziekenhuizen kregen tijdens de Eerste Wereldoorlog veel kritiek omdat ze de gewonden slechts vluchtig behandelden. Nadat de naam was veranderd in ‘evacuatiepost’ verstomde de kritiek.

KPN - XS4ALL

'Door te spelen met een oud cliché, of door via manipulatie een nieuw cliché te verzinnen, kan de propagandist soms de emoties van de massa veranderen.' En zo is dat nog steeds.

Ziekenhuizen zijn jaren geleden al medische centra geworden. En de eerste gezondheidshuizen zijn ook al opgestaan. Telecomgigant KPN wilde van het merk XS4ALL af, maar had niet gedacht dat het publiek zo emotioneel zou reageren op het verdwijnen van de naam van de Nederlandse internet-pionier. Verander je een naam, dan verander je meer dan de naambordjes alleen. Perceptie, zo wist Bernays al, is de motor van beeldvorming.

Oorspronkelijk gepubliceerd op: 

https://www.deondernemer.nl/marketing/propaganda-functie-public-relations-adviseur~1776052