Het kwijl loopt je uit de mond. Je staat in de rij voor een pizzeria, en je weet: nog even en ik ben aan de beurt. Opeens staat er een jongetje naast je, dat je een flyer in de hand stopt. Koop hier je pizza! Je kijkt hem enigszins schaapachtig aan. Want... Dat doe je toch al? Mediaspecialist Tonie Broekhuijsen over de echoput die internet heet en de zin van online advertising.
Adverteren doe je niet voor je lol. Als ondernemer wil je zekerheid. Het liefst zou je vooraf willen weten hoeveel producten je kunt verkopen om je winstmarge te berekenen. En om niet te weinig, maar ook niet te veel te produceren. Abonnementen zijn een beproefd middel. De tijdschriftenbranche had er jarenlang plezier van. Vooraf betalen graag. Maar helaas werkt dat niet bij alle producten of services.
Het is misschien een idee om als restaurant een abonnement voor vaste klanten te starten, maar persoonlijk zou ik ervoor bedanken. Elke week of elke maand naar dezelfde Griek, Chinees of biefstukkoning gaat als consument toch een beetje vervelen. Dus wat doe je als ondernemer: je adverteert. In kranten, tijdschriften, met flyers, posters, uithangborden, logo’s op pennen, petten en auto’s. En op internet, natuurlijk.
Advertentiebedrijf Google
Met de komst van zoekmachines beleefde de reclame- en advertentiewereld een doorbraak van jewelste. Na ruim honderdvijftig jaar een slag geslagen te hebben naar de effecten van adverteren, durfden de zoekmachines jou, als ondernemer, te beloven dat er alleen nog maar gericht en effectief geadverteerd zou worden. Dat jouw advertenties uitsluitend aan mensen werd getoond die al interesse hadden getoond in jouw product of service.
Fantastisch! Het walhalla voor elke ondernemer. Dus werd Google van zoekmachinebedrijf binnen de koste keren een wereldwijde advertentie-gigant. Naast SEO en SEA was daar ook opeens ‘Big Data’. Ondersteund door een bestseller ontstond ‘Big Data’ zomaar uit de krochten van het internet: als je zoveel mogelijk data over je klanten weet te verzamelen, verhoog je het resultaat van jouw onderneming. Wie wil dat nou niet?
Feedback loops
Een jaar of acht geleden bedacht een ingenieur bij eBay dat online adverteren bij Google niet beter of slechter is dan in een krant of op een uithangbord op straat. Ingenieurs zijn nuchtere mensen. Hij liet zijn marketingcollega’s weten: Google werkt met ‘feedback loops’. Op basis van jouw eerdere zoekgedrag worden naast de ‘organische’ resultaten – dat zijn de niet betaalde resultaten van de zoekmachine – ook advertenties geplaatst. Omdat je al heel vaak online pizza’s hebt besteld, krijg je veel pizza-advertenties voorgeschoteld.
Maar, zo vroeg deze handige Harry zich af, wat voor zin hebben die advertenties voor jou als pizzaliefhebber? Je was toch al op zoek naar pizza’s. Wat zou er nu met de omzet van eBay gebeuren als zij een paar maanden niet op Google zouden adverteren? De marketingcollega’s hadden er geen vertrouwen in. No way! Denk om de omzet. Dat gaan we niet doen. Maar hij wist toch een paar leidinggevenden te overtuigen. Het compromis werd: in een deel van de VS zou drie maanden lang niet door eBay worden geadverteerd. Het resultaat was niet zozeer schokkend als wel onthullend: er werd in deze gebieden niet minder of meer via eBay verkocht, de omzet bleef dus gelijk.
Oops!
Flyer in de hand drukken
De ingenieur legde de resultaten als volgt uit: wat Google doet, is mensen die in de rij staan voor een pizzeria om een pizza te kopen, een flyer in de hand drukken met de mededeling: Koop hier je pizza. Vervolgens roept Google: 'Door jouw advertenties aan klanten te serveren die echt op zoek zijn naar jouw product, heeft adverteren bij ons veel meer zin dan bij andere mediabedrijven.'
Onnodig te vertellen dat Google dit uiteraard altijd heeft bestreden. In de e-commercewereld wordt tot op de dag van vandaag gesproken over de ‘bekoelde’ verhouding tussen Google en eBay.
Ik hoorde dit verhaal laatst via een Engelstalige podcast en vond de redenatie interessant. Big data en feedbackloops werken allebei op basis van bestaande gegevens; iets nieuws zullen ze nooit verzinnen. Internet werkt hier als een echoput. In een grijs verleden heb ik zelf met IT-ingenieurs gewerkt om op basis van een database een zoekmachine op te zetten. Gevleugelde uitdrukking van de heren: ‘Garbage in, garbage out’. Oftewel: wat je erin stopt, komt er ook weer uit. Meer niet. En dat weten we ook allemaal. Heb je net via Booking.com een hotel in Parijs of Londen geboekt, word je maanden en maanden online gestalkt met aanbiedingen van het hotel en de stad waar je al was geweest. Wat heb jij daar als consument aan? En als hoteluitbater? Misschien wil je een volgende reis wel naar een andere bestemming.
Wellicht heeft eBay het verhaal verzonnen. Want, eerlijk is eerlijk, het verhaal bleek bij nader onderzoek inmiddels acht jaar oud. Maar het zingt nog steeds rond en het beklijft. Hoe je zelf beklijvende verhalen kunt (laten) maken, leer je in de inspirerende serie Broodje Verhaal van Cor Hospes: goede verhalen om effectief mee te kunnen adverteren.
Want wij van WC-eend adviseren….
Oorspronkelijk gepubliceerd op: https://www.deondernemer.nl/blog/tonie-broekhuijsen/google-ebay-booking-adverteren-online-advertising-marketing~3073133
