‘Put your money where your mouth is’, zeggen ze in de Verenigde Staten. Als je ergens in gelooft, investeer er dan in. Geen woorden, maar daden. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen betekent nog voor te veel bedrijven in Nederland het omgekeerde: meer woorden dan daden. Sommige bedrijven nemen die maatschappelijke verantwoordelijkheid gelukkig wel serieus, weet mediadeskundige Tonie Broekhuijsen.
‘KLM vraagt om kerosine-belasting’. ‘Tata Steel smeekt overheid om strengere controles luchtvervuiling IJmuiden’. ‘Varkenshouderijen Brabant eisen wetgeving voor minder varkens per m2’.
Wat is er aan de hand in Nederland? Heeft u de afgelopen dagen even niet opgelet? Aan de televisie vastgeplakt vanwege de Winterspelen natuurlijk, of misschien te druk geweest met de verjaardag van uw liefste?
Helaas. De wereld is niet veranderd.
Dit leken me aardige voorbeelden om te laten zien dat we niet gewend zijn aan bedrijven die het mes zetten in hun eigen belang op korte termijn. Onze gezondheid, het milieu, de buurt, de stad, de planeet, planten, dieren en natuurlijk alle mensen van alle geaardheden en kleuren; bedrijven vinden het reuze belangrijk, als je de reclames mag geloven, maar het moet natuurlijk niet te veel kosten. Laat staan dat het de winstgevendheid in de weg staat. Stel je toch eens voor! Ja, stel je voor dat, ik noem maar wat, de aandeelhouders minder dividend krijgen uitgekeerd, of dat de groei van het bedrijf op een lager pitje komt te staan. Gekkigheid.
Als je niet oppast, word je cynisch.
Diversiteit, gezondheid en milieu staan hoog op afvink-lijstjes van afdeling marketing en communicatie
Bedrijven hebben de mond vol van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: diversiteit, gezondheid en milieu staan hoog op afvink-lijstjes van de afdeling marketing en communicatie. Beeldvorming is immers alles. Met de schandalen rond #MeToo blijken alle ceo’s van de weeromstuit feministisch geworden te zijn: zolang het niets kost, kan je best meedoen, toch? In reclames zien we tegenwoordig ook steeds meer gekleurde mensen, leuk en heel divers. Maar op de arbeidsmarkt wordt er nog steeds behoorlijk gediscrimineerd.
Shell is de laatste jaren al enkele malen op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie. Een jaar geleden vanwege de campagne ‘Maak het verschil, rij CO2-neutraal’, waarbij Shell-klanten 1 eurocent extra konden afrekenen om hun CO2-uitstoot te ‘compenseren’, als een soort aflaat voor een schuldig geweten. Afgelopen week kreeg Shell weer een standje vanwege de claim dat Shell ‘één van de grootste aanjagers van de energietransitie’ is. Daar word je heel cynisch van, zeker als je weet dat Shell zelf al in 1986 op de hoogte was van de gevolgen van CO2-uitstoot.
Maar, maar, maar, en nu komt het goede nieuws, er zijn ook bedrijven die verder kijken dan alleen hun eigen belang. Tony Chocolonely bijvoorbeeld (Disclaimer: ik ben dol op karamel-zeezout, dus een fan die regelmatig overstag gaat in de winkel.). Begin vorige maand pleitte Tony Chocolonely op de site duurzaam-ondernemen.nl voor invoering van een suikerbelasting. Waarom? Omdat de helft van Nederland matig tot ernstig dik is. Te dik dus. Dat noemen we obesitas. Oorzaak: te weinig bewegen en te veel eten. Suikerinname via bijvoorbeeld frisdranken is een belangrijke oorzaak. Maar er zit ook te veel suiker in voorverpakt voedsel, zoals ontbijtgranen en krokante muesli.
Drieënveertig landen heffen inmiddels belasting op suiker, waaronder 10 Europese landen (én het VK). In Nederland was staatssecretaris Paul Blokhuis van de ChristenUnie in 2018 een groot voorstander van het invoeren van een frisdrankbelasting. Het is hem niet gelukt die wens in wetgeving om te zetten, onthulde het journalistieke onderzoeksplatform Follow The Money twee jaar geleden. De voedselfabrikanten, supermarkten en horeca- en cateringbedrijven kwamen weg met vage ‘inspanningsverplichtingen’ en toezeggingen over het ‘stimuleren van gezonde keuzes’ in een Nationaal Preventie Akkoord: polderen om te vertragen en wetgeving te voorkomen.
Smaken frisdranken minder zonder suiker?
Inmiddels zijn we vier jaar verder. Opnieuw is het kabinet van plan een suikertaks op frisdranken te heffen. Nogmaals, Follow The Money: ‘Vier jaar na dato blijkt bovendien dat de sector laks is met het nakomen van de afspraken die wél gemaakt zijn. De voortgangsrapportages van het RIVM laten zien dat de industrie weinig tempo maakt en de lat voor zichzelf erg laag legt. Het is voor het RIVM bovendien moeilijk om de voortgang te monitoren omdat bedrijven de daarvoor benodigde gegevens lang niet altijd verstrekken.’
Hoe treurig is dat. Welk belang dient dit? Smaken frisdranken minder zonder suiker? Lukt het de industrie niet om te innoveren? Ongetwijfeld regeert de angst. De angst voor minder omzet en winst, de angst voor verandering.
Tony Chocolonely bewijst dat een bedrijf ook anders met het algemeen belang kan omgaan. Zij nemen wel écht hun verantwoordelijkheid.
'Weer een leuk reclamefilmpje met lachende mannen, vrouwen en kinderen in alle kleuren en maten'
Tony Chocolonely: ‘Als ’t op suiker aankomt, moeten álle chocolademerken, groot of klein, hun verantwoordelijkheid nemen. Jep, ook Tony’s. Dit betekent dat we openlijk toe moeten geven dat we deel uitmaken van het probleem (obesitas – TB). We zullen proactief onze labels moeten aanpassen en campagne moeten voeren waarbij we chocofans helpen om gezondere keuzes te maken. Ook zullen we ’n manier moeten vinden hoe we via de suikertaks een stukje van de chocoladetaart terug in het (gezondheids)systeem kunnen sluizen.’
Het bedrijf, opgericht door onder andere journalist Teun van de Keuken van het programma De Keuringsdienst van Waarde, is sowieso ontstaan om een maatschappelijk probleem op te lossen: illegale kinderarbeid op de cacaoplantages in West-Afrika. Dat het bedrijf ook in haar eigen idealen investeert – lees: extra kosten maakt – is dus onderdeel van de bedrijfsvoering.
Op deze manier wordt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen meer dan een vinkje voor de afdeling marketing en communicatie, die weer een leuk reclamefilmpje aflevert met lachende mannen, vrouwen en kinderen in alle kleuren en maten, veel groene natuur en natuurlijk een strakblauwe hemel.